怎么做貨拉拉的推廣方案（貨拉拉一單抽多少）

野草導讀：同城貨運領(lǐng)域，貨拉拉和快狗打車(chē)兩大獨角獸對峙。前者要做精細化運營(yíng)，后者要從B端市場(chǎng)轉攻C端用戶(hù)。不論戰略怎么調整，終究是只有真正解決行業(yè)問(wèn)題的人才能走出來(lái)。

作者 | 折原

電商成就了快遞的繁榮，O2O催化了同城配送的崛起。

從2014年開(kāi)始，在一切皆可O2O的時(shí)代，物流作為O2O的基本要素，其廣袤而又原生的市場(chǎng)自然也成為資本的掘金場(chǎng)。但和其他O2O行業(yè)一樣，燒錢(qián)，圈地，洗牌是逃不出的魔咒。投資沒(méi)有春秋，火熱的狂歡一過(guò)便是寒冬。

2017年，市場(chǎng)開(kāi)始回暖，一年18起融資事件。這一年，貨拉拉累計融資1.3億美元，躋身獨角獸行列。今年7月份，快狗打車(chē)（原58速運）2.5億美元融資和隨后的改名風(fēng)波也引起了廣泛關(guān)注。市場(chǎng)逐漸細分，整車(chē)、快遞各有定局，同城貨運也形成了貨拉拉和快狗打車(chē)兩大獨角獸對峙的局面。

貨拉拉要做精細化運營(yíng)，快狗打車(chē)要從B端市場(chǎng)轉攻C端用戶(hù)。不論戰略怎么調整，終究是只有真正解決行業(yè)問(wèn)題的人才能走出來(lái)。離散隨機的城配痛點(diǎn)如何解決？必不可少的眾包模式下，服務(wù)如何管控？B端用戶(hù)和C端用戶(hù)的差異化需求如何滿(mǎn)足，如何取舍？

帶著(zhù)這些疑問(wèn)，野草新消費于近日專(zhuān)訪(fǎng)了貨拉拉CMO張燕梅，圍繞同城貨運平臺上的兩大主體：用戶(hù)和司機，深入探討了貨運市場(chǎng)的特點(diǎn)和痛點(diǎn)，貨拉拉如何創(chuàng )新和突破等問(wèn)題。通過(guò)對同城貨運行業(yè)獨角獸的解析，希望能給消費和零售產(chǎn)業(yè)帶來(lái)不一樣的思考。

一、同城貨運要回歸服務(wù)的本質(zhì)

貨拉拉要做「共享貨運平臺」不是沒(méi)有由來(lái)的，2013年創(chuàng )始人周勝馥在香港創(chuàng )立lalamove的時(shí)候，就是從滴滴和Uber當中看到了「共享」面包車(chē)的市場(chǎng)。5年之后，「下雨就打貨拉拉」上了一把微博熱搜，雖然這未必是貨拉拉自己愿意看到的，但在北京暴雨的那幾天里，貨拉拉確實(shí)成為用戶(hù)打不到滴滴時(shí)的一個(gè)補充選擇，這似乎更像是一種命運的隱喻。

雖然在模式上很相近，但貨運和客運終究是有本質(zhì)的區別。一方面是用戶(hù)群體的不同，客運2C，貨運主要2B，雖然也有C端用戶(hù)，但相對低頻；

另一方面，客運的服務(wù)鏈條相對簡(jiǎn)單，價(jià)格在用戶(hù)決策中占了很大的權重，貨運有復雜的車(chē)型匹配、運力匹配，司機端涉及搬運、回單、多點(diǎn)配送、代收貨款等等。

也正是因為如此，在客運行業(yè)用補貼解決的問(wèn)題，到了貨運行業(yè)并沒(méi)有奏效。2015年是貨運的風(fēng)口期，大量資本涌入，補貼燒錢(qián)成為市場(chǎng)主流，貨拉拉自然也參與其中。

但很快因為資金不足，退出燒錢(qián)的行列，「大家最不能接受的就是訂單斷崖式的下跌?！箵堁嗝方榻B，那段時(shí)間大概是貨拉拉進(jìn)入內地之后最困難的時(shí)期。

停止燒錢(qián)之后，貨拉拉開(kāi)始收縮業(yè)務(wù)，專(zhuān)注運營(yíng)，進(jìn)入蟄伏期。置身局外，反而看得更清楚，貨拉拉發(fā)現燒錢(qián)補貼帶來(lái)了一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題——刷單。網(wǎng)約車(chē)也曾有過(guò)這個(gè)現象，但高頻的場(chǎng)景下，依然有很多真實(shí)訂單。貨運沒(méi)有那么高頻，「有時(shí)候你會(huì )發(fā)現，有的平臺的單全是假的，司機接了半天，沒(méi)有一個(gè)可運的，平臺的口碑慢慢就沒(méi)有了?！惯@個(gè)視角很微觀(guān)，但卻找到了抓住司機的關(guān)鍵點(diǎn)：真實(shí)的訂單。

真實(shí)訂單吸引更多的司機，更多的司機和運力帶來(lái)更多的訂單，貨拉拉的運營(yíng)帶來(lái)了正向循環(huán)，到了2015年年底，訂單量甚至開(kāi)始翻倍地增長(cháng)。

從更宏觀(guān)的視角來(lái)看，城配屬于「最后一公里」，這個(gè)「一公里」不是距離近，而是指離用戶(hù)更近。最后一公里之所以能成為物流行業(yè)最長(cháng)盛的話(huà)題，難就難在它是物流長(cháng)鏈條中唯一能直接觸達最終用戶(hù)的環(huán)節。因此，復雜貨運業(yè)務(wù)的服務(wù)屬性要遠高于打車(chē)場(chǎng)景。

「貨運實(shí)際上屬于服務(wù)行業(yè)，要回歸到服務(wù)的本質(zhì)。所以我們認為留住用戶(hù)最好的辦法，除了價(jià)格，就是服務(wù)本身?！箯堁嗝犯嬖V野草新消費。在風(fēng)口過(guò)后，這一點(diǎn)也逐漸成為行業(yè)的共識。

所以，最近大家對快狗打車(chē)的新戰略，會(huì )和貨拉拉在C端市場(chǎng)引發(fā)補貼大戰的猜測，基本不會(huì )發(fā)生。一方面基于服務(wù)的共識，雙方都是最早的一批同城貨運企業(yè)，3年前靠補貼沒(méi)能解決的問(wèn)題在3年后一定不會(huì )再發(fā)生；另一方面，貨拉拉的主要用戶(hù)其實(shí)并非在C端市場(chǎng)，反而有轉攻大B市場(chǎng)的意圖。

大家認為貨拉拉是一個(gè)2C的貨運平臺并不是沒(méi)有理由，因為貨拉拉的注冊用戶(hù)，確實(shí)有大多是C端用戶(hù)?！傅覀兊闹饕脩?hù)，其實(shí)是小B端。C端用戶(hù)數量多但更低頻，對訂單量的貢獻比B端小得多?！箯堁嗝犯嬖V野草新消費，貨運的需求對很多小B來(lái)說(shuō)是高頻的，貨拉拉實(shí)際扎根的地方是市場(chǎng)、工廠(chǎng)、物流園這些地方。

也是基于此，貨拉拉認為，三四線(xiàn)城市會(huì )是未來(lái)比較好的增長(cháng)市場(chǎng)。幾年的城市擴張經(jīng)驗告訴張燕梅，一二線(xiàn)城市的流動(dòng)人口遠高于三四線(xiàn)城市，C端需求會(huì )更高；三四線(xiàn)線(xiàn)城市生產(chǎn)制造發(fā)達，是小B的主要市場(chǎng)。

這也造就了貨拉拉現在的城市擴張策略：「首先看城市的產(chǎn)業(yè)結構，再看城市的GDP，第三看城市的互聯(lián)網(wǎng)接受程度和普及程度，這些決定了我們要從線(xiàn)上打還是從線(xiàn)下打?！?/p>

市場(chǎng)策略的差異，還在于用戶(hù)需求的層次不同，C端用戶(hù)需求最零散，要求也最簡(jiǎn)單；小B開(kāi)始有多點(diǎn)配送、發(fā)票、回單、代收貨款等復雜一點(diǎn)的需求；大B最痛的痛點(diǎn)則是企業(yè)內部賬戶(hù)的管理。貨拉拉表示，三個(gè)層次的用戶(hù)都要抓，但小B一直是核心用戶(hù)，只有服務(wù)好這些群體，才有機會(huì )去服務(wù)C和大B。

2017年11月，貨拉拉推出企業(yè)版，「用車(chē)的需求，除了專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)之外，其實(shí)我們發(fā)現用戶(hù)一層一層往上拔，企業(yè)級的用戶(hù)，一定是有的。市場(chǎng)有多大，我們也不知道，但我們盡力去做，需要探索和驗證?！箯堁嗝繁硎?，大B是貨拉拉下一階段重點(diǎn)探索的方向。

9月10日，快狗打車(chē)陳小華對外宣稱(chēng)，快狗將從2B走向2C。至此，同城貨運中，發(fā)于小B的兩大獨角獸，在尋找新的增長(cháng)點(diǎn)時(shí)，快狗向左，走去了C端，貨拉拉向右，邁往了大B。但是舊戰場(chǎng)的戰爭還沒(méi)有結束，相互重疊的領(lǐng)域之間也必然會(huì )起摩擦，回歸服務(wù)的本質(zhì)，誰(shuí)的贏(yíng)面更大，還是要看服務(wù)本身。

二、線(xiàn)下環(huán)節是打出差異化的核心

一般的物流公司因為多是大單客戶(hù)，為求專(zhuān)業(yè)，做好客戶(hù)體驗，多是自營(yíng)車(chē)隊和運力，動(dòng)輒幾萬(wàn)輛車(chē)。但末端配送不同，客戶(hù)分散在城市的各個(gè)角落。需求上，零散多于集中，非計劃性多于計劃性，所以眾包模式必不可少。

單從「共享貨運」的定位，就可以看出貨拉拉用的自然也是眾包模式。雖然目前在嘗試合作購車(chē)項目，擴展優(yōu)質(zhì)運力，但貨拉拉表示，合作購車(chē)只是針對需求量大，但供給不足的車(chē)型，作為運力的補充。眾包模式仍然是貨拉拉們主要的運力來(lái)源，而眾包服務(wù)的管控也是其必須要面對的問(wèn)題。

要管控好服務(wù)首先要理清服務(wù)的層次，貨拉拉有五個(gè)關(guān)鍵字：有（有車(chē)）、快（快速響應）、好（服務(wù)好）、準（精準匹配）、平（價(jià)格便宜）?！改銜?huì )發(fā)現我們是有排序的，前四個(gè)都是服務(wù)，最后才是價(jià)格?！箯堁嗝犯嬖V野草新消費。

而這四個(gè)服務(wù)中，前三個(gè)都和司機相關(guān)。貨拉拉認為，「準」的問(wèn)題是線(xiàn)上平臺的基礎工作，但突破的空間有限，核心還在于優(yōu)化線(xiàn)下環(huán)節。

在具體做法上，貨拉拉是用會(huì )員制解決「有」和「快」的問(wèn)題，用培訓和考核體系解決「好」的問(wèn)題。

首先是會(huì )員制，會(huì )員制是每月面向司機收取固定費用，平臺收入不和司機收入掛鉤的一種盈利模式。這是貨拉拉和同行們明顯差異化的地方，「我們研究過(guò)以滴滴為首的網(wǎng)約車(chē)模式，發(fā)現抽傭會(huì )產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：跳單?！箯堁嗝繁硎?，這種繞開(kāi)平臺結算的問(wèn)題，一會(huì )表現處平臺不夠嚴謹，二會(huì )貨運很多時(shí)候用戶(hù)并不跟車(chē)，跳單會(huì )給用戶(hù)一種不安全感。

每月交固定費用的會(huì )員制搭配搶單模式，很大程度上會(huì )刺激司機的積極性，接單越多越劃算，「訂單特別多的司機，會(huì )比較傾向于選擇我們?！惯@樣的選擇機制確實(shí)有利于在平臺上沉淀積極響應的司機。會(huì )員制一方面給貨拉拉帶來(lái)較為穩定的收入，一方面提高整體響應速度，優(yōu)化用戶(hù)體驗。

據張燕梅透露，貨拉拉短期內不會(huì )考慮抽傭，意味著(zhù)會(huì )員費將是貨拉拉很長(cháng)一段時(shí)間內的唯一收入來(lái)源。會(huì )員制帶來(lái)的收入和訂單增長(cháng)沒(méi)有直接關(guān)系，主要依賴(lài)于注冊司機的增長(cháng)，雖然這在一定程度上可能會(huì )限制貨拉拉的增長(cháng)模式，但目前來(lái)看依然是利遠大于弊。

第二是司機的培訓和考核?！肝覀冇昧藢⒔话氲馁Y源在做司機的培訓」張燕梅告訴野草新消費，司機的考核也同樣嚴格，5分制的評價(jià)系統，低于4.5分就會(huì )被拉黑。一套行之有效的司機培訓體系和獎懲考核體系，不僅是貨拉拉，也是整個(gè)行業(yè)所需要設計的。

截止至今年9月，貨拉拉已經(jīng)進(jìn)入全國124座城市，擁有超過(guò)2000萬(wàn)的注冊用戶(hù)和超過(guò)300萬(wàn)的注冊司機。從今年上半年就開(kāi)始提出的精細化運營(yíng)，核心要做的便是司機服務(wù)能力的提升。在線(xiàn)上模式基本相同的情況下，要打出差異化，終究是要在線(xiàn)下比拼服務(wù)。

「無(wú)論是2B的市場(chǎng)還是2C的市場(chǎng)，企業(yè)核心的競爭力，還是在于服務(wù)和體驗?！关浝瓰榉?wù)的提升找了一個(gè)指標：NPS（用戶(hù)凈推薦值）,「對標早期的蘋(píng)果和亞馬遜，我們3月份的NPS是65，那么我們今年的目標就是達到75?！?/p>

*本文系野草新消費原創(chuàng )在，作者折原。歡迎關(guān)注野草新消費（ID：yecaoxxf），添加主編微信（ID：zhangxiaojun2015），爆料、交流、加入消費升級VIP社群（請備注姓名-公司-職位,無(wú)備注者不予通過(guò)）