怎么做推廣呢（做推廣）

沒(méi)錢(qián)沒(méi)資源，怎么做活動(dòng)運營(yíng)？先說(shuō)結論：明確各方供需和訴求，整合內外部資源（反復撬動(dòng)），構建資源生態(tài)，從而擴大活動(dòng)的影響力。

說(shuō)白了，就是需要用你手上僅有的1份資源，去撬動(dòng)外部的2分資源，再通過(guò)新增的外部資源，向老板申請增加3分內部資源，再打包整體的6分資源，去撬動(dòng)外部的其他資源。通過(guò)資源的反復撬動(dòng)和打包，構建出足夠大的資源池，通過(guò)這個(gè)資源池來(lái)擴大活動(dòng)的傳播力和影響力。

是不是有點(diǎn)繞？我們先拿一個(gè)耳熟能詳的例子——「滴滴出行」，來(lái)說(shuō)明這個(gè)道理。

滴滴的資源生態(tài)是如何構建的？

滴滴希望構建的是司機和乘客雙端的出行生態(tài)，希望達到司機和乘客的資源的有機平衡。在創(chuàng )業(yè)之初，他們遇到了一個(gè)問(wèn)題——就像先有雞還是先有蛋一樣，應該先開(kāi)拓司機市場(chǎng)，還是先開(kāi)拓乘客市場(chǎng)呢？

沒(méi)有司機，乘客坐個(gè)啥？沒(méi)有乘客，司機載個(gè)啥？

滴滴當時(shí)面臨的問(wèn)題是司乘雙端都沒(méi)有資源，于是他們選擇了先從司機作為切入點(diǎn)，為什么呢？

（1）乘客相對分散且獨立，司機相對集中且有組織（各種出租車(chē)/專(zhuān)車(chē)公司）

在早期人力不足的情況下， 與其在大街上撞到一個(gè)乘客就發(fā)傳單，還不如直接找到專(zhuān)門(mén)的出租車(chē)/專(zhuān)車(chē)公司，和老板談。

（2）從產(chǎn)品運營(yíng)的角度來(lái)看，滴滴對司機端的把控要強于乘客端

乘客在哪打車(chē)，要去哪里，是不可操控的；但是司機只關(guān)注有效行程和費用，只要出發(fā)點(diǎn)不要距離自己太遠，開(kāi)去哪里都不要緊，滴滴只要有效的控制發(fā)單的距離，就能保證司機的滿(mǎn)意度。因此，滴滴選擇了先找司機。在挨個(gè)忽悠（失?。┖?，終于有一家偏遠的小公司答應合作，滴滴終于有了最初的幾十個(gè)司機。

但是問(wèn)題來(lái)了，有了司機，沒(méi)乘客咋辦？現在一個(gè)個(gè)找乘客也來(lái)不及啊，司機過(guò)兩天沒(méi)有單肯定就卸載了。

這里滴滴想到了一個(gè)特別騷的辦法——假裝乘客。

他們專(zhuān)門(mén)招了幾個(gè)員工，每天的工作就是用滴滴打車(chē)，一單接一單，到達終點(diǎn)后下車(chē)走幾百米，又上一臺。

通過(guò)這種方式，滴滴留住了第一批司機，并通過(guò)這種方式繼續撬動(dòng)一些別的出租車(chē)公司。

當司機數量達到一定級別后，滴滴開(kāi)始通過(guò)「大力的用戶(hù)補貼」+「充足的司機端供給」，開(kāi)始撬動(dòng)乘客端的資源；當真實(shí)乘客足夠多，司機供給資源緊張后，通過(guò)「司機補貼/獎勵」+「乘客訂單數」，繼續撬動(dòng)更多的司機端資源；

如此循環(huán)往復，持續撬動(dòng)雙端資源供給，這才造就了滴滴如今的出行帝國。

當然滴滴的成功并不是只因為資源的撬動(dòng)做得好，最主要的原因是，司乘資源的匹配是一個(gè)真實(shí)的，長(cháng)期的，不可或缺的需求。

像曾經(jīng)很火的答題app，資源渠道整合，短期迅速引爆，但是因為視頻問(wèn)答并非一個(gè)真實(shí)需求，如果只是殺時(shí)間這個(gè)功能——比專(zhuān)業(yè)知識比不過(guò)知乎和公眾號，比娛樂(lè )消遣比不過(guò)抖音和手機游戲，于是迅速引爆，也迅速的沒(méi)落了。

當然，滴滴作為一個(gè)具有時(shí)代意義的業(yè)務(wù)，需要滿(mǎn)足的因素肯定非常多，我們只借鑒他反復撬動(dòng)資源的策略，如果只是某一個(gè)短期的運營(yíng)活動(dòng)上來(lái)說(shuō)，門(mén)檻會(huì )相對降低，我們回到最初的話(huà)題——

沒(méi)錢(qián)沒(méi)資源，怎么做活動(dòng)運營(yíng)？

剛才的結論，每一個(gè)逗號，就是一個(gè)步驟：

明確各方供需和訴求；整合內外部資源（反復撬動(dòng)）；構建資源生態(tài)；從而擴大活動(dòng)的影響力。

接下來(lái)我會(huì )通過(guò)一個(gè)我之前做過(guò)的案例「手機公益節」給大家說(shuō)明這四個(gè)步驟。

明確各方供需和訴求

首先確定：

我方的需求是：從公益側提升品牌影響力，順便帶動(dòng)公司電商業(yè)務(wù)增長(cháng)，希望得到更多的渠道資源和獎品資源，需要產(chǎn)出一些高質(zhì)量素材（除在活動(dòng)期短暫曝光外，希望能沉淀在公司官網(wǎng)和SEO，便于持續曝光），希望活動(dòng)能產(chǎn)生一些訂單。我方能提供的是：確定的預算（不多不少，小幾萬(wàn)，不足夠單獨支持大型活動(dòng)），公益品牌背書(shū)（擁有基金會(huì )牌照），內部的一些資源（緊缺，待溝通）。

明白了自己的情況后，看異業(yè)合作伙伴的情況。

合作方的需求：正面的，大規模的品牌曝光，可能需要業(yè)務(wù)轉化需求，PR側報道；合作方能提供：條件足夠好的情況下，可以提供渠道和福利獎品。

除了自己部門(mén)外，公司有一些其他部門(mén)可能可以幫助到我：

公司其他部門(mén)的需求：訂單數；公司其他部門(mén)能提供：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源，站內資源等。

分析完畢。

整合內外部資源（反復撬動(dòng)）

這一步可能是最重要的一步，重點(diǎn)就在于——反復撬動(dòng)。

2.1 分析，拆解路徑

了解各方的供需和訴求后，先看自己手上有什么：小幾萬(wàn)的預算，內部外部的人都看不起，充其量做一個(gè)H5，加一些獎品頂天了，視頻海報怕是做不起了也沒(méi)錢(qián)買(mǎi)渠道，怎么辦？

H5的費用是大頭，沒(méi)辦法讓合作方，那就讓合作方提供渠道和獎品。

那合作方能得到什么？

圍繞它的業(yè)務(wù)特性策劃的活動(dòng)主題，以及內容沉淀。

想申請內部資源，剛好公司內部其他部門(mén)在做電商大促）那我們活動(dòng)就要想辦法帶來(lái)電商訂單，從而換取H5開(kāi)發(fā)資源和產(chǎn)品資源位。

結論：找外部要渠道和獎品，給他們高質(zhì)量的品牌曝光；找內部要渠道和開(kāi)發(fā)資源，給他們帶來(lái)業(yè)務(wù)訂單轉化

2.2 用既有的資源初步溝通，利益前置

和內部電商的同事溝通：我們要做手機公益節，圍繞手機使用場(chǎng)景設計，引導用戶(hù)去你們那兒買(mǎi)二手手機（他們想要的），做公益。

結果：可以試試看，但是電商分配開(kāi)發(fā)資源，需要效果預估，目前這個(gè)活動(dòng)的渠道資源不足，效果估計不咋地。

找到合適的合作伙伴（當時(shí)選擇的是嗒嗒巴士和faceu相機），通過(guò)對產(chǎn)品功能場(chǎng)景的切入，突出功能的社會(huì )價(jià)值（偶爾點(diǎn)外賣(mài)為父母分擔家務(wù)壓力，拍照為父母留下回憶），對方愿意提供渠道資源分發(fā)H5，但不愿意提供獎品。

初步結論：預計目前的情況，需要增加預算用于購買(mǎi)獎品，預計H5pv10萬(wàn)，可以申請內部渠道，無(wú)法申請開(kāi)發(fā)資源。

2.3 反復撬動(dòng)資源

找到符合手機場(chǎng)景，且能提供獎品和渠道的其他合作方（眾安，阿里口碑）：“我們有一個(gè)10萬(wàn)+的H5，你來(lái)不來(lái)？需要你給渠道資源和獎品?！背晒Λ@得了渠道和優(yōu)惠券獎品資源，以及大品牌背書(shū)，但對方希望有PR新聞報道；

找到電商同事：“現在H5流量最少有20萬(wàn)+了，你們幫忙開(kāi)發(fā)吧，有阿里和眾安等渠道，最少能帶來(lái)XX萬(wàn)GMV”，成功獲得開(kāi)發(fā)資源，但是電商要求增加線(xiàn)下活動(dòng)（不夠預算），愿意提供實(shí)物獎品和新的；

最后，大招，找到老板申請預算：“這個(gè)活動(dòng)阿里和眾安，頭條等品牌都有參加，現在預估H5上25萬(wàn)，渠道和獎品都BD到了，想增加2萬(wàn)元做一場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，能有30+媒體報道?！背晒υ黾宇A算，撬動(dòng)所有資源。

構建資源生態(tài)

你們以為結束了嗎？不是的，撬動(dòng)的資源是分散的，不做有機整合，他們只是分散的渠道和獎品，只有規劃好所有渠道的輸出內容和形式，保證向用戶(hù)輸出同一個(gè)信息，才算是成功的構建資源生態(tài)。

3.1 整體主題和內容把控

首先因為合作方需求太多了，需要戴一頂大帽子——【手機公益節】，用手機這個(gè)主題將所有資源整合。

合作方——合作方的產(chǎn)品功能，屬于手機的其中一個(gè)使用場(chǎng)景；電商——賣(mài)二手手機；我方——通過(guò)公益背書(shū)提高活動(dòng)影響力和可信度。

3.2 渠道信息分門(mén)別類(lèi)的梳理

然后根據不同的需求，拆分出需求的不同環(huán)節：

1）線(xiàn)上

需要曝光的——給父母的一節手機視頻課堂，通過(guò)視頻巧妙的植入產(chǎn)品功能信息；需要轉化的——二手機促銷(xiāo)頁(yè)面，父母的手機不好，可以買(mǎi)一臺高性?xún)r(jià)比的二手機讓他們能使用前面教的功能；

自由渠道的內容組織，和外部渠道的內容組織，在CTA文案上都需要經(jīng)過(guò)細致的琢磨。

2）線(xiàn)下

流量從哪來(lái)——H5設置報名入口，福利院養老院人員。

線(xiàn)下組織（比如：瑣碎，例如現場(chǎng)地推位置和機制，活動(dòng)串聯(lián)，媒體報道的角度（也就是為什么要拉養老院進(jìn)來(lái)）等不做贅述）

有效的對所有渠道輸出的內容做好規劃和管理，渠道越多，對于內容的統一性和彼此的區分度要求越高。

（結合眾安，口碑，faceu產(chǎn)品場(chǎng)景的系列海報）

擴大活動(dòng)的影響力

成功構建渠道資源后，就順其自然的進(jìn)行嗎？不！

我們還要想最后一道關(guān)卡，手上一共有5張牌，我如何讓他發(fā)揮出十張牌的效果？

答：裂變，分享。

利用社交貨幣，提高用戶(hù)的分享轉發(fā)率，如果一個(gè)活動(dòng)沒(méi)有病毒因子（K系數），那渠道有效流量是10萬(wàn)，那最后數據就是10萬(wàn)；而如果設置巧妙的分享機制，讓用戶(hù)通過(guò)分享活動(dòng)塑造人設，表達情感，哪怕你的K值只有0.1，那流量絕對會(huì )超過(guò)10萬(wàn)。

于是我設置了一個(gè)個(gè)性分享頁(yè)面，抓取頭像，昵稱(chēng)，文案可自定義配置（表達不同的心情），有參與序號（當參加的人足夠多的時(shí)候容易引起從眾心理）等等。

最后活動(dòng)的K值達到了0.45，每一個(gè)分享的用戶(hù)能帶來(lái)0.45個(gè)新用戶(hù)參加，H5也通過(guò)這個(gè)機制獲得了額外的接近2萬(wàn)的PV；

經(jīng)過(guò)這一套下來(lái)（當然還有很多執行細節），最后達成的效果是H5達到20萬(wàn)+PV，活動(dòng)整體曝光近300萬(wàn)，帶來(lái)電商GMV30萬(wàn)+?；ㄙM的成本不超過(guò)6萬(wàn)。

總結

綜上，再說(shuō)一次結論，沒(méi)錢(qián)沒(méi)資源的活動(dòng)怎么做？

——明確各方供需和訴求，整合內外部資源（反復撬動(dòng)），構建資源生態(tài)，從而擴大活動(dòng)的影響力。

沒(méi)錢(qián)沒(méi)資源的活動(dòng)運營(yíng)人，下次老板給你們布置任務(wù)的時(shí)候，請學(xué)會(huì )利用自己手上的籌碼，更多的引入內外部的資源，通過(guò)反復撬動(dòng)資源，有機整合的方式，來(lái)實(shí)現活動(dòng)影響力的最大化。

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