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本文總結了社群運營(yíng)的五個(gè)步驟——流量起盤(pán)->入群沉淀->儀式感召->體驗課設計->群體轉化。
筆者最近一直研究微信群轉化工作，除了自己實(shí)踐，也潛伏了100多個(gè)微信群，研究了4-5家依靠微信群賣(mài)課的在線(xiàn)教育產(chǎn)品，總結了社群運營(yíng)的五個(gè)步驟，形成了如下完整流程：
流量起盤(pán)->入群沉淀->儀式感召->體驗課設計->群體轉化
其中，群體轉化有8個(gè)套路可以借鑒，接下來(lái)就按照這個(gè)流程，依次拆解這五個(gè)步驟，尤其是最后一步。
一、流量起盤(pán)第一個(gè)步驟是獲取流量，俗稱(chēng)起盤(pán)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從某一渠道獲取種子用戶(hù)并進(jìn)行裂變。
在這一過(guò)程中，實(shí)際在完成了從陌生到第一次信任的轉變，生流量轉成熟流量。
筆者發(fā)現用得較多的流量起盤(pán)方式有兩種：
1. 個(gè)人號起盤(pán)個(gè)人號起盤(pán)的方式很簡(jiǎn)單，從公眾號、微信群引流到個(gè)人號進(jìn)行裂變，或者直接拉入微信群。
采用個(gè)人號起盤(pán)時(shí)，可以使用兩個(gè)動(dòng)作，一個(gè)是提前告知簡(jiǎn)要安排，讓用戶(hù)第一時(shí)間就清楚干什么，另一個(gè)是發(fā)布測試鏈接，測試用戶(hù)水平，然后拉入不同的群，提前分層運營(yíng)，這樣可以保證后期的轉化精準高效。
案例：企鵝輔導就常用個(gè)人號進(jìn)行起盤(pán)，添加好友后依靠個(gè)人號裂變工具以誘餌促使裂變，現在則改用微信群的起盤(pán)方式。
2. 微信群起盤(pán)微信群起盤(pán)是另一種常用方式，從渠道引流到微信群后，提醒群內用戶(hù)轉發(fā)或者直接邀請好友。
案例1：跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂是一個(gè)近期勢頭很猛的教學(xué)產(chǎn)品，它們最常用的就是微信群起盤(pán)，大概玩法是從公眾號和已經(jīng)結束的微信群直接往活碼群灌量，然后促使轉發(fā)，這幫助其實(shí)現了流量上的短期增長(cháng)和循環(huán)利用。
案例2：寶寶玩英語(yǔ)也是微信群起盤(pán)的長(cháng)期使用者，它的套路是以免費送398元課的形式，號召群內成員推薦好友報名398元課，推薦人數不同，獎勵不同，并且限定期限制造緊迫感。
案例3：起點(diǎn)學(xué)院采用了與高途課堂大致的玩法，稍有不同的是，通過(guò)轉發(fā)審核的人會(huì )被拉入正式群，這其實(shí)產(chǎn)生了相對較好的體驗，對后期的留存轉化更有幫助。
二、入群沉淀流量起盤(pán)的下一個(gè)環(huán)節是入群沉淀，即拉入微信群進(jìn)行留存，避免因為起盤(pán)造成損失，常以群主引導和給資料的方式進(jìn)行。
在正式拉群之前，一定要進(jìn)行用戶(hù)分群，比如按年級和學(xué)科對這些群進(jìn)行分類(lèi)，目的是便于定期向群內推送，達到更高效精準的轉化效果。
1. 進(jìn)群引導用戶(hù)進(jìn)群后，必須第一時(shí)間告知這個(gè)群是干什么的，有什么要求，需要做什么，不然用戶(hù)容易沉默，甚至流失。
案例1：寶寶玩英語(yǔ)在拉用戶(hù)進(jìn)群后，會(huì )以公告的形式告知課程介紹、學(xué)習安排、學(xué)習福利、報名方式、學(xué)習規則等內容，讓群?jiǎn)T們一目了然。
案例2：企鵝輔導在引導上就有著(zhù)更好的方式，它制作了入學(xué)通知書(shū)和老師介紹的圖片，里面標明課名、大綱、時(shí)間等，顏色鮮艷，更容易吸引用戶(hù)查看。
2. 發(fā)資料用戶(hù)進(jìn)群后，為了能進(jìn)一步提升留存和轉化率，常以資料的形式給用戶(hù)發(fā)福利，一般來(lái)說(shuō)，發(fā)資料的方式有兩種，一種是關(guān)鍵詞領(lǐng)資料，一種是個(gè)人號領(lǐng)資料。
案例：筆者體驗過(guò)常青藤爸爸的群運營(yíng)，它們和其他玩家有一個(gè)明顯區別的地方，就是發(fā)資料的方式不同，在用戶(hù)進(jìn)群后，其會(huì )通知回復不同關(guān)鍵詞可以獲得不同的資料、文章、講座和課程，效果很不錯，并且提高運營(yíng)效率。
個(gè)人號領(lǐng)資料另一個(gè)最常見(jiàn)的方式，其好處是方便沉淀用戶(hù)和直接轉化，而且從群到個(gè)人號的引導，只要通知及時(shí)，流失是比較低的。
案例：企鵝輔導和高途課堂就對新進(jìn)群用戶(hù)進(jìn)行資料領(lǐng)取的提醒，以及推送個(gè)人名片。
三、儀式感召經(jīng)過(guò)起盤(pán)和沉淀之后，就要就要正式的體驗營(yíng)銷(xiāo)階段，那就是儀式感召，目的是通過(guò)塑造群成員的儀式感，引起重視，創(chuàng )造初期信任，而儀式感召的方式，主要包含如下幾種：
1. 開(kāi)課儀式開(kāi)課儀式的常規流程是這樣的，先提前一天進(jìn)行倒計時(shí)預告，引起群體注意，然后當天正式開(kāi)啟儀式，一般包括規則介紹、課程介紹、老師介紹、學(xué)習安排、行為規則、行為獎勵、上課方式、有效期限等常規內容。
不過(guò)，有的開(kāi)營(yíng)儀式并入如此套路。
案例1：企鵝輔導，它的開(kāi)營(yíng)儀式非常簡(jiǎn)單，就是由講課的老師在群內進(jìn)行講座或班會(huì )分享，提前讓老師與群成員建立信任，為接下來(lái)的正式課程做準備。
案例2：寶寶玩英語(yǔ)，它沒(méi)有開(kāi)營(yíng)儀式，但有預熱環(huán)節，一般為三天，發(fā)布的內容為跟唱音頻和動(dòng)作指示，為接下來(lái)的正課做準備。
開(kāi)營(yíng)儀式結束后，為了讓學(xué)習氛圍更濃厚，或者進(jìn)一步激發(fā)活躍度，有的設計了“學(xué)習宣誓”環(huán)節，采用的是接龍的形式。
案例：企鵝輔導最近就采用這種玩法，讓用戶(hù)復制提供的文字，并加上名字和年級，發(fā)到群內即可，這種利用群體效應的玩法，非常適合微信群的環(huán)境。
另外，不止學(xué)習宣誓，就連簽到和打卡都可以采用這樣的形式。比如起點(diǎn)學(xué)院就讓群成員報上數字次序以及復制提供好的話(huà)術(shù)發(fā)至群內，就算完成簽到和打卡。
案例：寶寶玩英語(yǔ)的預熱環(huán)節也是如此，官方提供設計好的話(huà)術(shù)，群成員復制并加上跟唱編號，發(fā)群里就算完成預熱學(xué)習。
需要說(shuō)明的是，打卡、宣誓、簽到、自我介紹等從眾效應的接龍設計，可以在開(kāi)課儀式之前發(fā)起，以一個(gè)小活動(dòng)名義，給予小福利獎勵，提前制造良好學(xué)習氛圍，為轉化助力。
2. 結課儀式結課儀式和開(kāi)課儀式的作用基本一致，是為了最后的轉化做鋪墊。
結課儀式的常規環(huán)節有：對過(guò)去幾天內容的復習總結，稍微有點(diǎn)花樣地會(huì )采用接龍的形式；頒發(fā)結課的榮譽(yù)證書(shū)，供群成員轉發(fā)朋友圈炫耀；發(fā)布彩蛋和福利，對完成打卡的學(xué)員發(fā)放獎勵等。
案例：寶寶玩英語(yǔ)的畢業(yè)儀式，就用到了復習接龍、榮譽(yù)證書(shū)、發(fā)放彩蛋和福利等形式。
當然，結課儀式最重要的一個(gè)環(huán)節還是核心產(chǎn)品的介紹，甚至正式學(xué)員的分享，不過(guò)這部分屬于轉化的最后一環(huán)，會(huì )在文末進(jìn)行說(shuō)明。
四、教學(xué)設計基于微信群環(huán)境設計教學(xué)環(huán)節，是線(xiàn)上教育產(chǎn)品轉化的核心，主要包含選題和流程設計。
首先是選題，選題往往與要推廣的產(chǎn)品有很大關(guān)系，最好直接相關(guān)，也就是從原課程選取一部分內容，比如寶玩入門(mén)課、起點(diǎn)學(xué)院的社群體驗營(yíng)；再或者選擇符合某一用戶(hù)群體痛點(diǎn)的內容，比如針對初二的物理公開(kāi)課。
至于課程大綱和內容，由主講老師和教研老師把控即可，運營(yíng)人員重點(diǎn)做好整個(gè)流程中，如何對學(xué)員進(jìn)行引導轉化。
其次是流程，上課流程包含三個(gè)部分：預習課+課前測->直播->作業(yè)+復習+打卡。
1. 預習課+課前測預習課和課前測的目的，是為了讓學(xué)員簡(jiǎn)單了解課程、老師，以及自己的水平，方便帶著(zhù)問(wèn)題和好奇準備正式的學(xué)習，產(chǎn)生期待感，也為老師的課程提供引子。
案例1：常青藤爸爸會(huì )設計類(lèi)似預習的晨讀環(huán)節；
案例2：企鵝輔導每一次都會(huì )在正式課程（包括開(kāi)營(yíng)講座）開(kāi)始前用小程序發(fā)布預習課和課前測，并要求打卡，還會(huì )發(fā)布老師錄制的學(xué)科短視頻。
尤其是短視頻，不同學(xué)科的視頻內容不同，比如數學(xué)老師會(huì )用切橙子講圓的知識、演算巧算題，物理老師演示簡(jiǎn)單的小實(shí)驗等，很有新鮮感。
2, 直播每天發(fā)布課前預習之后，會(huì )預告課程內容，并提醒群內成員正式上課，上課一般有兩種形式，即直播和錄播解鎖，接下來(lái)重點(diǎn)說(shuō)這兩種形式下的內容邏輯。
直播是目前非常普遍的形式，體驗好，互動(dòng)佳，非常利于轉化，容易產(chǎn)生正經(jīng)上課的感覺(jué)，一般直播的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是這樣的：拋出問(wèn)題-指明痛點(diǎn)-題目舉例-給出方法-用戶(hù)證明-推薦課程-引導報名。
當然，有的直播不一樣，會(huì )結合學(xué)科知識進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，給予用戶(hù)成就感，流程如下：預習題講解-知識點(diǎn)-多個(gè)例題互動(dòng)-多個(gè)例題講解-練習題現場(chǎng)檢測-練習題講解-知識總結-課后作業(yè)-課程推薦。
除了直播，錄播解鎖也是比較常見(jiàn)的課程形式，多用于繪本、兒歌等語(yǔ)言類(lèi)教育產(chǎn)品，比如寶寶玩英語(yǔ)和常青藤爸爸。
案例：寶寶玩英語(yǔ)為例，分成八天的課程，每天解鎖一節，除第一天是學(xué)前必讀外，后面每一節都分成“磨耳朵-學(xué)單詞-學(xué)句子”三個(gè)部分，每學(xué)完一個(gè)小環(huán)節才能解鎖下一個(gè)小環(huán)節。
3. 作業(yè)+復習+打卡直播或錄播課程上完后，會(huì )留下知識點(diǎn)復習和課后作業(yè)，知識點(diǎn)復習一般用導圖卡片、文字整理的形式發(fā)給群內成員，而作業(yè)的具體形式就有很多，比如引導用戶(hù)在小程序做選擇測試題，讓用戶(hù)完成動(dòng)手作業(yè)并拍照或錄視頻等。
除了復習和作業(yè)，還有打卡環(huán)節，用以證明用戶(hù)完成了課程的學(xué)習，并且生成圖片和話(huà)術(shù)，便于用戶(hù)轉發(fā)，有的還設置打卡獎勵，進(jìn)一步刺激學(xué)員分享。比如寶玩就專(zhuān)門(mén)設計了打卡小程序，用于打卡話(huà)術(shù)和圖片生成、打卡截圖審核、打卡天數計算等。
其實(shí)在整個(gè)上課期間，運營(yíng)人員每天都會(huì )通過(guò)@全員、私聊等形式提醒上課、查看回放、提交作業(yè)，甚至解答問(wèn)題，這往往是一套標準化流程，當我們在設計教學(xué)環(huán)節時(shí)，這一部分值得仔細琢磨、細化。
五、群體轉化經(jīng)過(guò)上一環(huán)節之后，就該對群成員進(jìn)行轉化收割，一般來(lái)說(shuō)，轉化的節奏往往在全部課程結束之后進(jìn)行，這樣做的目的是保證用戶(hù)完成良好體驗之后，讓其自覺(jué)報名，但在實(shí)際執行時(shí)會(huì )發(fā)現，用戶(hù)比我們想的要雞賊一些，這就容易讓轉化率比較低。
目前大多數通過(guò)社群做轉化的節奏往往是這樣的：在整個(gè)學(xué)習活動(dòng)進(jìn)行的開(kāi)頭、中段和結尾推廣課程；對于直播形式，在每次即將結束時(shí)進(jìn)行推廣；在整個(gè)活動(dòng)結束后的較短時(shí)間內，一對一、朋友圈進(jìn)行最后的轟炸。這是一個(gè)大概的節奏。
實(shí)際上，要真正做到較高概率和效率的轉化，還需用到以下8種方法：
1. 倒計時(shí)+曬單倒計時(shí)是群體轉化常用的手段，原理是利用稀缺效應造成緊迫感，促使用戶(hù)行動(dòng)，表現形式為發(fā)布倒計時(shí)的圖片，或營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面設計動(dòng)態(tài)的倒計時(shí)時(shí)鐘，另外，與倒計時(shí)相結合的就是曬用戶(hù)購課時(shí)的截圖，這可以進(jìn)一步增強緊迫感。
案例：寶寶玩英語(yǔ)就常往群內發(fā)布設計吸睛且數字放大的圖片，比如其推廣的精品體系課，就放了倒計時(shí)3天下架的海報，在下架的最后一天發(fā)布倒計時(shí)1天的海報，并以整理名單的名義在群內曬其他用戶(hù)購課截圖，只要這時(shí)群是活躍的，就會(huì )有用戶(hù)單聊報名。
2. 用戶(hù)證明用戶(hù)證明是另一種常規手段，適合于很多場(chǎng)景，比如落地頁(yè)的轉化，在微信群的環(huán)境中，多表現為邀請學(xué)員進(jìn)行學(xué)習課程后的效果分享，或者官方展示學(xué)員的學(xué)習成果以及學(xué)習表現等。
案例：筆者曾在寶寶玩英語(yǔ)的群里看到它們的營(yíng)銷(xiāo)號在群里發(fā)布很多孩子讀繪本、按照課程指示學(xué)習英語(yǔ)的視頻，并且也請過(guò)一兩位學(xué)員媽媽用文字的形式分享學(xué)習寶玩課程的經(jīng)歷，這無(wú)疑能顯然提升可信度，增加轉化概率。
3. 權威效應權威效應即介紹課程里的專(zhuān)業(yè)要素，常用于開(kāi)營(yíng)儀式和閉營(yíng)儀式的課程推薦環(huán)節。
群主會(huì )發(fā)布一系列文字和圖片告訴群成員，某課程老師很專(zhuān)業(yè)，名校畢業(yè)，科班出身，如來(lái)自牛津大學(xué)、杜倫大學(xué)等國際一流高校的多方面專(zhuān)家，某課程體系參考xx標準，xx科學(xué)方法，分成xx級，x個(gè)模塊等等，以此降低用戶(hù)決策成本，抬高預期，促成轉化。
4. 有獎問(wèn)答結課儀式是轉化的重頭環(huán)節，如果能以一場(chǎng)趣味活動(dòng)形式進(jìn)行造勢，對于轉化的提升是很有幫助的。
案例：寶寶玩英語(yǔ)在這方面算是一個(gè)高手，其在畢業(yè)典禮上經(jīng)常設計有獎問(wèn)答環(huán)節，群主依序拋出設計好的互動(dòng)性問(wèn)題，群成員需要發(fā)消息搶答，答得對答得多的可以領(lǐng)獎。
這一環(huán)節的核心在于題目設計，一定要與被轉化的課程相關(guān)，比如出幾道趣味英語(yǔ)選擇題讓大家搶答，后面話(huà)術(shù)就可以直接引出英語(yǔ)課程，讓大家在娛樂(lè )氛圍中快速決策，主動(dòng)詢(xún)問(wèn)購買(mǎi)。
5. 限時(shí)拼團筆者觀(guān)察了高途課堂、寶寶玩英語(yǔ)、新東方繪本館等社群營(yíng)銷(xiāo)做得不錯的幾個(gè)玩家，它們推廣的課程均采用了拼團的方式。
這是因為，拼團是目前效果明顯、非常適合群體轉化的營(yíng)銷(xiāo)玩法，尤其和稀缺營(yíng)銷(xiāo)手段結合在一起，效果會(huì )更好，其底層邏輯是組隊購買(mǎi)能最大程度降低決策成本，讓轉化快速見(jiàn)效。
不過(guò)，在價(jià)格設計上可能需要好好琢磨，不能盲目設計和壓低拼團價(jià)格，盡量保證盈利空間。
6. 購課贈禮當用戶(hù)付款下單之后，是否有空間進(jìn)行更好的營(yíng)銷(xiāo)設計？
答案是有的，這個(gè)方法是購課贈禮。
案例：常青藤爸爸就用到了這一玩法，具體流程是以倒計時(shí)、秒殺等限時(shí)手段促使用戶(hù)下單，然后引導購買(mǎi)者在群內曬付款截圖，同時(shí)回復關(guān)鍵詞領(lǐng)取轉發(fā)海報，用戶(hù)憑轉發(fā)截圖找群主或填問(wèn)卷領(lǐng)取贈送福利。
7. 埋點(diǎn)+接龍埋點(diǎn)指的是在一切與用戶(hù)接觸的環(huán)節，都植入要轉化課程的鏈接，比如歡迎話(huà)術(shù)、通知話(huà)術(shù)、提醒上課話(huà)術(shù)、打卡話(huà)術(shù)等，通過(guò)高頻率的展現，吸引用戶(hù)下單。
案例：起點(diǎn)學(xué)院就在這方面做得不錯，其中讓人稱(chēng)奇的，是在給學(xué)員復制用的打卡話(huà)術(shù)里也放入了鏈接，每個(gè)用戶(hù)復制話(huà)術(shù)并發(fā)到群里打卡時(shí)，就等于增加一次曝光，當許多用戶(hù)發(fā)布打卡話(huà)術(shù)時(shí)，就容易形成從眾效應，從而增加轉化。
另一個(gè)利用從眾效應的玩法是報名或預約接龍，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是群主統計回復“已報名/預約”的用戶(hù)，并發(fā)布到群里，每當有人回復，群主就發(fā)一次，每次都增加新的名字，或者由已報名/預約的用戶(hù)自己復制話(huà)術(shù)并添加名字發(fā)到群里，其目的就是通過(guò)高頻率的曝光讓用戶(hù)焦慮，主動(dòng)付費。
8. 錨點(diǎn)+附贈+閃群+秒殺最后一套適合群體轉化的營(yíng)銷(xiāo)玩法組合，即錨點(diǎn)+附贈+閃群+秒殺。
案例：企鵝輔導做群轉化時(shí)，曾推廣如下閃購活動(dòng)：當天限時(shí)84元低價(jià)售賣(mài)原價(jià)599元課程；附贈一對一輔導課、名師專(zhuān)題課、包郵禮盒等福利；引導進(jìn)群，限量20張領(lǐng)取15元優(yōu)惠券。
分析這個(gè)活動(dòng)可以發(fā)現，首先利用了價(jià)格錨點(diǎn)（599元就是錨）吸引用戶(hù)注意，然后列舉附贈清單增加價(jià)值感（一對一、名師、包郵）勾起用戶(hù)的下單欲望，最后利用進(jìn)群秒殺（限量20張）促使用戶(hù)行動(dòng)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯清晰流暢，值得學(xué)習。
除了群體轉化外，個(gè)人號單聊轉化、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售電話(huà)跟蹤，也是非常重要的三個(gè)截殺成交手段。
就個(gè)人號轉化而言，初級方式為統一群發(fā)話(huà)術(shù)+海報，中級一點(diǎn)為結合課程節奏+限時(shí)策略+制造焦慮進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，高級一點(diǎn)則根據每個(gè)好友的上課表現進(jìn)行分層管理，采取不同轉化手段、不同轉化文案，更有針對性的進(jìn)行轉化，實(shí)現效果最大化。
朋友圈營(yíng)銷(xiāo)也是如此，初級為頻發(fā)統一話(huà)術(shù)+海報，高級為結合課程節奏+制造焦慮+用戶(hù)證明進(jìn)行轉化。
銷(xiāo)售電話(huà)跟蹤則稍有不同，需要根據報名留下的信息以及學(xué)習情況進(jìn)行溝通轉化，這可能需要在上課時(shí)添加診斷測試和學(xué)習報告的功能。
不過(guò)，無(wú)論以上哪種形式，都需要進(jìn)行預演、設計、檢驗、迭代，以及團隊協(xié)作，這樣才能做到極致。
總結以上就是筆者總結的微信群轉化流程，可以發(fā)現有很多細節值得學(xué)習、研究、推敲。
其實(shí)，這一玩法本質(zhì)就是將一部分課程單獨拿出來(lái)，或者結合核心課程單獨設計內容，然后單獨建群進(jìn)行轉化，這里面還有很多可以設計的地方。
比如，在轉化環(huán)節設置分銷(xiāo)機制，讓用戶(hù)單獨付費給群主，然后獲取分銷(xiāo)鏈接，利用信息差，從整體上提升轉化效果。
當然，這樣的設計還有很多，就不在此一一列舉。總結一下本文的核心內容：
流量起盤(pán)：個(gè)人號起盤(pán)、微信群起盤(pán)；入群沉淀：進(jìn)群引導、發(fā)資料；儀式感召：開(kāi)課儀式、結課儀式教學(xué)設計：預習課+課前測->直播->作業(yè)+復習+打卡；群體轉化：倒計時(shí)、用戶(hù)證明、權威效應、有獎問(wèn)答、拼團、購課贈禮、埋點(diǎn)接龍、秒殺。#專(zhuān)欄作家#野生的獨孤菌，個(gè)人微信：solitude900；公眾號：野生運營(yíng)社區（id：dugu9bubai），知名K12公司資深運營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專(zhuān)欄作家。裂變研究者，運營(yíng)老司機，在線(xiàn)教育觀(guān)察家。
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