整合商業(yè)策略與品牌策略

　　整合商業(yè)策略與品牌策略

　　整合商業(yè)策略與品牌策略，關(guān)于整合業(yè)務(wù)策略和品牌策略的文章還很少。我很驚訝，因為這是我最經(jīng)常咨詢(xún)的領(lǐng)域。當我在哈佛商學(xué)院時(shí)，我最集中的是業(yè)務(wù)戰略。我對邁克爾·波特的競爭策略，競爭優(yōu)勢和國家競爭優(yōu)勢斷絕了。在布萊克項目(Blake Project)，我們認為品牌戰略，業(yè)務(wù)戰略，業(yè)務(wù)模型戰略和競爭戰略需要成為一幅精美的掛毯。但是要開(kāi)始構想這一點(diǎn)，您必須了解其中每個(gè)的關(guān)鍵組成部分。

　　關(guān)鍵部分

　　組織/業(yè)務(wù)戰略考慮許多方面– 使命，愿景和價(jià)值觀(guān)，組織文化，產(chǎn)品/服務(wù)組合，捆綁/捆綁，市場(chǎng)結構，進(jìn)入壁壘，出口壁壘，市場(chǎng)細分，市場(chǎng)重點(diǎn)，專(zhuān)有技術(shù)，網(wǎng)絡(luò )效應，規模經(jīng)濟，可及性/分銷(xiāo)渠道，價(jià)值主張，差異化來(lái)源，品牌，業(yè)務(wù)模式/收入來(lái)源，成本結構，固定成本與可變成本與半可變成本，縱向和橫向整合，戰略伙伴關(guān)系，供需，替代產(chǎn)品，破壞性技術(shù)，社會(huì )趨勢，現金流量，組織結構，組織敏捷性，執行成功的關(guān)鍵和行動(dòng)順序。

　　業(yè)務(wù)模型策略考慮了這些因素中的多少因素，共同創(chuàng )建了一個(gè)有利可圖的業(yè)務(wù)模型。關(guān)鍵是目標客戶(hù)/客戶(hù)群，收入來(lái)源，分銷(xiāo)渠道，定價(jià)策略，成本結構，融資來(lái)源，現金流量和再投資策略。

　　競爭策略通常著(zhù)眼于通過(guò)以下三種方法之一實(shí)現長(cháng)期競爭優(yōu)勢：成本領(lǐng)先，競爭差異化或關(guān)注客戶(hù)群。

　　品牌戰略應包括目標客戶(hù)定義(包括需求細分的優(yōu)先級)，競爭性參考框架，差異化收益，定價(jià)策略，分銷(xiāo)策略以及人們將如何實(shí)現知名度，相關(guān)差異化，客戶(hù)價(jià)值，品牌可及性以及與品牌的情感聯(lián)系。品牌策略還可以包括品牌原型和個(gè)性，這與組織的文化高度相關(guān)。

　　如您所見(jiàn)，這些類(lèi)型的策略之間有幾個(gè)交叉點(diǎn)。這里只是一些例子：

　　使命，愿景和價(jià)值觀(guān)與品牌本質(zhì)和承諾緊密相關(guān)

　　組織文化通常應與品牌原型和個(gè)性保持某種一致性

　　競爭參考框架，市場(chǎng)結構，細分市場(chǎng)和目標客戶(hù)對于大多數此類(lèi)策略至關(guān)重要

　　產(chǎn)品/服務(wù)組合是品牌兌現承諾的方式

　　價(jià)值主張和差異化來(lái)源與品牌定位密切相關(guān)

　　商業(yè)和品牌策略應考慮可及性和分布

　　商業(yè)模式策略，競爭策略和品牌策略必須考慮定價(jià)策略

　　品牌延伸有時(shí)需要戰略合作伙伴

　　所有這些都必須考慮到社會(huì )趨勢從長(cháng)遠來(lái)看是可行的

　　整合營(yíng)銷(xiāo)

　　那么，如何確保這些策略正確地吻合呢?業(yè)務(wù)策略和業(yè)務(wù)模型策略可能屬于執行套件，可能需要業(yè)務(wù)策略顧問(wèn)的幫助。競爭戰略將這些與品牌戰略聯(lián)系在一起。

　　以下是一些有助于集成的內容。品牌策略功能應該在組織中高度存在。圖形設計師，撰稿人和廣告代理商團隊不應制定高級品牌策略。它們與業(yè)務(wù)的工作和紀律，業(yè)務(wù)模型和競爭性戰略制定相距太遠。營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和廣告活動(dòng)策略是針對這些功能制定策略的適當級別。

　　另一個(gè)集成機制是仔細考慮戰略計劃的嵌套和排序。也就是說(shuō)，品牌計劃在哪里適合業(yè)務(wù)計劃?

　　一些組織發(fā)現使用品牌作為圍繞組織的高級戰略召集組織的一種方法很有用。這樣，品牌定位工作可以緊跟組織使命，愿景和價(jià)值觀(guān)的確立。

　　此外，重要的是要有戰略思想家和扎根于市場(chǎng)研究和分析思想的人員成為品牌管理團隊的一部分。品牌管理是左腦/右品牌活動(dòng)。戰略思想與創(chuàng )造能力同等重要。有時(shí)，基礎研究(例如市場(chǎng)評估，態(tài)度和使用情況研究以及市場(chǎng)細分研究)會(huì )為許多領(lǐng)域的戰略制定提供信息。

　　最后，品牌還應考慮業(yè)務(wù)戰略與品牌宗旨的交集。