怎么策劃一個(gè)產(chǎn)品推廣（公司策劃）

活動(dòng)是快速拉新、活躍用戶(hù)的一個(gè)很重要的方式，比如：做拉新活動(dòng)、做付費活動(dòng)、做活躍活動(dòng)、做引流活動(dòng)等等，一場(chǎng)活動(dòng)如果做得好，帶來(lái)的效果不可估量。

但是我們很多小伙伴明明策劃書(shū)寫(xiě)得四平八穩，做起活動(dòng)來(lái)卻漏洞百出，bug不斷？

今天大叔就和大家聊一聊完整的產(chǎn)品活動(dòng)運營(yíng)推廣策劃思路是什么樣子的，希望對于小伙伴們有所幫助。

一、競品分析

1、做好定位，選擇競品

一般來(lái)說(shuō)，競品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。那么，我們該如何獲取競品呢？

1.到應用寶、應用市場(chǎng)，用關(guān)鍵詞搜索查找

2.百度搜索關(guān)鍵詞，排名靠前的產(chǎn)品都是競品

還有其他方式，這里就不贅述了。

2、競品分析，得出結論

通常來(lái)說(shuō)，比較全面的競品分析要從用戶(hù)，市場(chǎng)趨勢，功能設計，運營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開(kāi)，這里我們把它細化成以下幾個(gè)維度：

1.產(chǎn)品功能結構

2.市場(chǎng)分析

3.用戶(hù)分析

4.需求調研

5.功能分析

6.運營(yíng)分析

7.總結

重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)分析及運營(yíng)推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)生活APP來(lái)說(shuō)，運營(yíng)數據可從下載量、用戶(hù)數、留存率、轉化率、活躍用戶(hù)數、活躍時(shí)長(cháng)等來(lái)進(jìn)行競品分析。

運營(yíng)及推廣策略可從競品的渠道管理來(lái)分析，如應用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現等。

3、得出結論，制定急壞

通過(guò)對上述競品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結論，然后跟結論制定一個(gè)合理的APP運營(yíng)推廣方案。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨一個(gè)篇幅來(lái)討論可見(jiàn)其重要性。

清晰的產(chǎn)品定位，目標用戶(hù)群定位是運營(yíng)推廣的基石；目標用戶(hù)群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話(huà)清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)或者用戶(hù)市場(chǎng)，比如：

陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時(shí)通訊工具的補充。

青瓜傳媒：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，APP推廣運營(yíng)干貨。

2、產(chǎn)品核心目標

產(chǎn)品目標往往表現為解決目標用戶(hù)市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標越準確。

如：360安全衛士解決用戶(hù)使用電腦的安全問(wèn)題；微信為用戶(hù)提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應用。

3、目標用戶(hù)定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區幾個(gè)維度來(lái)定位目標用戶(hù)群體。

4、目標用戶(hù)特征

（1）常用用戶(hù)特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛(ài)好，性格特征等。

（2）用戶(hù)技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強。

（3）與產(chǎn)品相關(guān)特征：

電子商務(wù)類(lèi)：購物習慣，消費預算等。交友類(lèi)：是否單身，擇偶標準。游戲類(lèi)：是否喜歡3D游戲，有無(wú)同類(lèi)型游戲經(jīng)驗。

5、用戶(hù)角色卡片

根據目標用戶(hù)群體圍繞目標用戶(hù)特征建立用戶(hù)角色卡片。

6、用戶(hù)使用場(chǎng)景

用戶(hù)使用場(chǎng)景是指將目標用戶(hù)群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中。

還是以上APP為例，小李看到一款商品，打折870，心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現京東售價(jià)680，淘寶售價(jià)620，APP主動(dòng)提示建議在淘寶購買(mǎi)。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng )業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。

在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。

最終吸引更多的注冊用戶(hù)，提高自己的市場(chǎng)份額。

1、渠道推廣

產(chǎn)品運營(yíng)都離不開(kāi)推廣，要學(xué)會(huì )從運營(yíng)中找的問(wèn)題，總結良好經(jīng)驗，做優(yōu)質(zhì)渠道，如線(xiàn)上推廣，線(xiàn)下推廣，積分墻推廣等，這里就不一一介紹了。

2、新媒體推廣

接下來(lái)，小編就重點(diǎn)來(lái)說(shuō)一下App推廣方式中的新媒體推廣，具體包括以下幾個(gè)方面：

（1）內容策劃

內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶(hù)特征。

堅持原創(chuàng )內容的產(chǎn)出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。

抓住當周或當天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng )意，還是創(chuàng )意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

（2）品牌基礎推廣

百科類(lèi)推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條。

問(wèn)答類(lèi)推廣：在百度知道，搜搜問(wèn)答，新浪愛(ài)問(wèn)，知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。

（3）微博推廣

內容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng )內容的產(chǎn)出；在微博上抓住當周或當天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續創(chuàng )新力。這里可以參考同行業(yè)運營(yíng)比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗。互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內相關(guān)微博賬號，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉發(fā)等。

（4）微信推廣

微信公眾號的運營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內容定位：結合產(chǎn)品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。種子用戶(hù)積累：初期可以給定個(gè)KPI指標，500個(gè)粉絲一個(gè)門(mén)檻，種子用戶(hù)可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。小號積累：開(kāi)通微信小號，每天導入目標客戶(hù)群。小號導大號：通過(guò)小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。

（5）事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)絕對是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團隊保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。

事件營(yíng)銷(xiāo)的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養成隨時(shí)記錄下一些閃現的靈感創(chuàng )意并和成員們及時(shí)分享碰撞。

對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng )意點(diǎn)結合點(diǎn)，我們會(huì )馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開(kāi)始做項目預算并一邊準備好渠道資源。

（6）數據分析

每周花一些時(shí)間去認真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數據，你一定會(huì )發(fā)現傳播度高的內容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性，這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質(zhì)量的提升，運營(yíng)起來(lái)也更接地氣。

3、線(xiàn)下推廣

利用宣傳經(jīng)費印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報，做宣傳。

介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳。

宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶(hù)接觸的地方。

地推卡傳單：制作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場(chǎng)發(fā)布傳單。

四、推廣預算

根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老板敲定最后的第一期投放預算。

五、制定目標

對于一款APP，大叔覺(jué)得由兩方面決定關(guān)注指標：

1、產(chǎn)品運營(yíng)階段

（1）種子期：主要目的在于收集用戶(hù)行為數據，與產(chǎn)品設計時(shí)的用戶(hù)模型做對比，有目的性調優(yōu)。

主要關(guān)注數據有：頁(yè)面路徑轉化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(cháng)等。

這個(gè)階段數據量不求大，但求真實(shí)，用戶(hù)來(lái)源的話(huà)，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

（2）推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶(hù)。

主要關(guān)注數據有：新增，活躍，留存以及渠道數據。

在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶(hù)量能有爆發(fā)是最好的了。

（3）營(yíng)收期：主要目的在于通過(guò)各種活動(dòng)運營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng )造營(yíng)收。

主要關(guān)注的找數據有：付費用戶(hù)數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。

2、產(chǎn)品類(lèi)型

如社區類(lèi)，活躍用戶(hù)和UGC很重要；游戲，在線(xiàn)人數和arpu值是關(guān)鍵，根據APP產(chǎn)品類(lèi)型及所處運營(yíng)階段，制定APP數據指標考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過(guò)的圖來(lái)說(shuō)明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數據指標，感覺(jué)比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

六、關(guān)于A(yíng)PP數據指標分析

APP的數據指標體系主要分為五個(gè)維度，包括用戶(hù)規模與質(zhì)量、參與度分析、渠道分析、功能分析以用戶(hù)屬性分析。

用戶(hù)規模和質(zhì)量是APP分析最重要的維度，其指標也是相對其他維度最多，產(chǎn)品負責人要重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)維度的指標。

1、留存用戶(hù)和留存率

留存用戶(hù)和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶(hù)流失的情況，分析這個(gè)結果往往是為了找到用戶(hù)流失的具體原因。

APP獲得一定用戶(hù)以后，剛開(kāi)始用戶(hù)會(huì )比較多，隨著(zhù)時(shí)間的推移會(huì )不斷有用戶(hù)流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3-5個(gè)月后達到穩定。

其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類(lèi)應用，在4個(gè)月以后的留存率穩定在10%左右。

留存率提高了，才會(huì )有更多的用戶(hù)留下來(lái)，真正使用APP的用戶(hù)才會(huì )越來(lái)越多。

次日留存：因為都是新用戶(hù)，所以結合產(chǎn)品的新手引導設計和新用戶(hù)轉化路徑來(lái)分析用戶(hù)的流失原因，通過(guò)不斷的修改和調整來(lái)降低用戶(hù)流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數字如果達到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶(hù)通常會(huì )經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗周期，如果在這個(gè)階段用戶(hù)能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠度較高的用戶(hù)。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶(hù)留存情況，一個(gè)版本的更新。

總是會(huì )或多或少的影響用戶(hù)的體驗，所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對用戶(hù)有影響。

渠道留存：因為渠道來(lái)源不一，用戶(hù)質(zhì)量也會(huì )有差別。

所以有必要針對渠道用戶(hù)進(jìn)行留存率分析，而且排除用戶(hù)差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題。

2、活躍用戶(hù)

用戶(hù)每天既會(huì )不斷新增，也會(huì )不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶(hù)數，是很難發(fā)現問(wèn)題的本質(zhì)的，所以通常會(huì )結合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來(lái)看。

活躍率是指活躍用戶(hù)/總用戶(hù)，通過(guò)這個(gè)比值可以了解你的用戶(hù)的整體活躍度，但隨著(zhù)時(shí)間周期的加長(cháng)，用戶(hù)活躍率總是在逐漸下降的。

所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(cháng)生命周期（3個(gè)月或半年）的沉淀，用戶(hù)的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶(hù)活躍的表現，當然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看。

以上。

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