企業(yè)產(chǎn)品如何進(jìn)行品牌策劃?建立強大品牌的4個(gè)策劃類(lèi)型

　　企業(yè)產(chǎn)品如何進(jìn)行品牌策劃?建立強大品牌的4個(gè)策劃類(lèi)型

　　建立強大品牌的4個(gè)策劃決策，建立強大品牌的4個(gè)策略決策，品牌推廣由一系列復雜的品牌決策組成。主要的品牌戰略決策涉及品牌定位，品牌名稱(chēng)選擇，品牌贊助和品牌發(fā)展。

　　在進(jìn)行四個(gè)品牌決策(也稱(chēng)為品牌戰略決策)之前，我們應該弄清一個(gè)品牌的實(shí)際含義。品牌是公司向買(mǎi)家持續提供特定功能，優(yōu)勢，服務(wù)和體驗的承諾。但是，品牌應該理解為消費者對特定公司產(chǎn)品的一套感知。因此，所有品牌決策都集中在消費者身上。

　　品牌定位

　　品牌必須明確地定位在目標客戶(hù)的心中。品牌定位可以在以下三個(gè)級別中的任意一個(gè)進(jìn)行：

　　關(guān)于產(chǎn)品屬性

　　受益

　　信仰和價(jià)值觀(guān)。

　　在最低級別，營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據產(chǎn)品屬性定位品牌。汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)可能集中在諸如大型發(fā)動(dòng)機，精美的色彩和運動(dòng)型設計等屬性上。但是，屬性通常是品牌定位最不希望的級別。原因是競爭對手可以輕松復制這些屬性，從而消除了品牌的獨特性。而且，客戶(hù)對這樣的屬性不感興趣。相反，他們對這些屬性將為他們做什么感興趣。

　　品牌可以根據期望的利益更好地定位。汽車(chē)品牌可以超越產(chǎn)品的技術(shù)屬性，并為客戶(hù)帶來(lái)最終的收益：快速運輸，生活方式等等。

　　然而，最強大的品牌超越了產(chǎn)品的屬性和優(yōu)勢。他們立足于信念和價(jià)值觀(guān)。成功的品牌在深刻的情感層面上吸引客戶(hù)。示例包括Mini和Aston Martin等品牌。這些品牌較少依賴(lài)產(chǎn)品的有形屬性，而是更多地圍繞品牌創(chuàng )造激情，驚喜和興奮。他們已經(jīng)成為“酷”品牌。

　　品牌定位為其他三個(gè)品牌決策奠定了基礎。因此，品牌定位還應包括為品牌確立使命和對品牌應該做的事情的愿景。品牌的承諾必須簡(jiǎn)單而誠實(shí)。

　　品牌名稱(chēng)選擇

　　在談?wù)撈放茮Q策時(shí)，品牌名稱(chēng)決策可能是最明顯的決策。品牌的名稱(chēng)也許是您在想起品牌時(shí)首先想到的名稱(chēng)-它是品牌的基礎。因此，品牌名稱(chēng)的選擇屬于最重要的品牌決策。但是，這也是一項艱巨的任務(wù)。

　　我們必須首先仔細評估產(chǎn)品及其收益，目標市場(chǎng)和建議的營(yíng)銷(xiāo)策略?？紤]到這一點(diǎn)，我們必須找到與這些東西匹配的品牌名稱(chēng)。命名品牌既是科學(xué)，又是藝術(shù)，當然也是一種本能。

　　盡管為品牌找到合適的名稱(chēng)可能是一項艱巨的任務(wù)，但仍有一些準則可以使之更容易。品牌名稱(chēng)的理想品質(zhì)包括：

　　它應該對產(chǎn)品的益處和質(zhì)量提出一些建議。想想拋光棉“內夫·達勒”。品牌名稱(chēng)表明使用該產(chǎn)品的好處：經(jīng)過(guò)處理的金屬永遠不會(huì )變鈍。

　　發(fā)音，識別和記憶應該很容易。iPod和Nike當然比服裝品牌“ Troglodyte Homonculus”要好。

　　品牌名稱(chēng)應與眾不同，以使消費者不要將其與其他品牌混淆。勞力士和布加迪就是很好的例子。

　　它也應該是可擴展的。想想Amazon.com，它最初是一家在線(xiàn)書(shū)店，但選擇了可以擴展到其他類(lèi)別的名稱(chēng)。如果Amazon.com選擇了其他名稱(chēng)(例如books.com)，那么它就不可能輕易擴展業(yè)務(wù)。

　　品牌名稱(chēng)應輕松翻譯成外語(yǔ)。福特Pinto系列在巴西經(jīng)歷了一些掙扎，因為它被翻譯成“微小的男性生殖器”?；蛉馀两芰_(Mitsubishi Pajero)，在西班牙語(yǔ)中意為“一個(gè)玩弄自己并喜歡它的人”。更為著(zhù)名：可口可樂(lè )中文讀為“用蠟塞滿(mǎn)的雌馬”。

　　它應該具有注冊和法律保護的能力。換句話(huà)說(shuō)，它不得侵犯現有品牌名稱(chēng)。

　　值得注意的是，品牌偏好不斷變化。在選擇了古怪的名稱(chēng)(例如Yahoo!，Google)或虛構的名稱(chēng)之后，如今的風(fēng)格是圍繞具有真實(shí)含義的名稱(chēng)建立品牌。例如，諸如Blackboard(學(xué)校軟件)之類(lèi)的名稱(chēng)就很有意義。但是，隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌名稱(chēng)和商標申請，很難找到可用的新名稱(chēng)。

　　僅選擇品牌名稱(chēng)是不夠的。它也需要受到保護。許多公司試圖建立一個(gè)品牌名稱(chēng)，該品牌名稱(chēng)最終將被產(chǎn)品類(lèi)別所標識。這些名稱(chēng)的示例包括Kleenex，Tip-ex和Jeep。但是，他們的成功也會(huì )迅速威脅到公司的名稱(chēng)權。商標一旦成為常規語(yǔ)言的一部分(稱(chēng)為“通用化”)，便不再受到保護。因此，許多最初受保護的品牌名稱(chēng)，例如阿司匹林，Walkman(索尼公司)和許多其他名稱(chēng)都不再受保護。

　　制造商還可以向轉售商銷(xiāo)售產(chǎn)品，這些轉售商為產(chǎn)品指定了自有品牌。這也稱(chēng)為商店品牌，分銷(xiāo)商品牌或自有品牌。最近的艱難經(jīng)濟時(shí)期創(chuàng )造了真正的商店品牌繁榮。隨著(zhù)消費者對價(jià)格的意識越來(lái)越強，他們對品牌的意識也越來(lái)越弱，他們愿意選擇自有品牌，而不是建立并通常更昂貴的制造商品牌。

　　此外，制造商可以選擇授權品牌。一些公司沒(méi)有花費數百萬(wàn)美元來(lái)創(chuàng )建自己的品牌名稱(chēng)，而是許可其他制造商先前創(chuàng )建的名稱(chēng)或符號。這也可能涉及知名名人的名字或流行電影和書(shū)籍中的人物。他們可以收費提供即時(shí)且可靠的品牌名稱(chēng)。例如，兒童產(chǎn)品的銷(xiāo)售商經(jīng)常在服裝，玩具等上附加角色名稱(chēng)。這些獲得許可的角色名稱(chēng)包括迪斯尼，星球大戰，凱蒂貓等等。

　　最終，兩家公司可以聯(lián)合起來(lái)共同合作共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。聯(lián)合品牌是在同一產(chǎn)品上使用兩個(gè)不同公司的既定品牌名稱(chēng)的做法。這可以提供許多優(yōu)勢，例如合并后的品牌可以產(chǎn)生更大的消費者吸引力和更大的品牌資產(chǎn)。例如，雀巢為其N(xiāo)espresso咖啡機使用聯(lián)合品牌，該咖啡機帶有Krups，DeLonghi和Siemens等知名廚房設備制造商的商標名稱(chēng)。

　　品牌發(fā)展

　　品牌決定最終包括品牌發(fā)展。對于發(fā)展中的品牌，公司有四個(gè)選擇：線(xiàn)擴展，品牌擴展，多品牌或新品牌。

　　線(xiàn)擴展是指將現有品牌名稱(chēng)擴展到現有產(chǎn)品類(lèi)別的新形式，尺寸，顏色，成分或口味。這是引入新產(chǎn)品的低成本，低風(fēng)險的方式。但是，存在品牌名稱(chēng)過(guò)度擴展并失去其特定含義的風(fēng)險。這可能會(huì )使消費者感到困惑。例如，可口可樂(lè )在現有品牌名稱(chēng)下引入了新口味，例如帶有香草味的減肥可樂(lè )。

　　品牌擴展也采用現有的品牌名稱(chēng)，但將其與新產(chǎn)品類(lèi)別結合在一起。因此，現有品牌名稱(chēng)被擴展到新產(chǎn)品類(lèi)別。這可以使新產(chǎn)品得到立即認可和更快的接受度，并可以節省用于建立新品牌的大量廣告費用。但是，應注意擴展名可能會(huì )混淆主品牌形象的風(fēng)險。同樣，如果擴展失敗，則可能會(huì )損害消費者對其他具有相同品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品的態(tài)度。因此，亨氏寵物食品等品牌擴展無(wú)法生存。但是其他品牌擴展效果很好。例如，凱洛格(Kellog's)將其Special K健康早餐谷物品牌擴展到了完整的谷物系列，以及一系列的餅干，小吃和營(yíng)養棒。

　　Multibrands手段營(yíng)銷(xiāo)在給定的產(chǎn)品類(lèi)別很多不同的品牌。寶潔(寶潔)和聯(lián)合利華就是最好的例子。寶潔在美國銷(xiāo)售六個(gè)品牌的洗衣粉，五個(gè)品牌的洗發(fā)水和四個(gè)品牌的洗碗精。為什么?多品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了一種建立吸引不同客戶(hù)群的獨特功能的方法。從而，公司可以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。但是，每個(gè)品牌可能只獲得很小的市場(chǎng)份額，而且沒(méi)有一個(gè)可以帶來(lái)很高的利潤。

　　當現有品牌名稱(chēng)的力量減弱時(shí)，需要新品牌。同樣，當公司輸入新產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，新的品牌名稱(chēng)也適用。

　　您可能已經(jīng)意識到，這四個(gè)品牌決策都是相互關(guān)聯(lián)的。為了建立強大的品牌，品牌定位，品牌名稱(chēng)，品牌贊助和品牌發(fā)展必須相互配合。